Tutti i numeri di Orange News: la nostra campagna di mail marketing cifre alla mano

Oggi parleremo di:

• Analisi dei risultati: perché abbiamo fatto il punto proprio ora

• Il nostro obiettivo di comunicazione? Ecco da dove siamo partiti

• Investiamo nella newsletter: tempo e risorse dedicate alla nostra campagna

• Impostare la campagna newsletter: come ci siamo mossi

• Open rate e click rate: ecco i numeri che contano

• Anche i contenuti fanno numero: successi e flop delle nostre newsletter

• Blog e newsletter: binomio vincente per aumentare la nostra brand reputation

• Attenzione: i numeri possono ingannare. Ecco come interpretarli

• Cosa abbiamo imparato e come possiamo migliorare

Analisi dei risultati: perché abbiamo fatto il punto proprio ora

L’analisi dei risultati parziali in corso d’opera, così come quella dei definitivi a progetto concluso, è un lavoro che va sempre fatto, sia che si usi lo strumento newsletter che qualunque altro mezzo digitale e non, in quanto essa è parte integrante di una buona strategia di comunicazione.

Noi abbiamo approfittato di questo mese di vacanza estiva per scaricare tutti i report di MailChimp e analizzare i nostri dati. Le nostre reazioni? Wow! Uhmm…Ri-wow! Ah no… bhè però… insomma, ci abbiamo messo un po’ a capire come è andata, ma una cosa è certa: guardarci dentro ci è servito. È stato un modo, per noi, di capire se stavamo facendo bene o se era il caso di raddrizzare il tiro in tutto o in parte. Questo perché, dalle cifre registrate possiamo ricavare tante informazioni oggettive che un semplice e più soggettivo commento del tipo “Bravi ragazzi, continuate così” non può purtroppo fornirci (anche se fa sempre piacere vedere qualcuno che apprezza il lavoro fatto).

Eppure, valutare i nostri risultati non serve solo a noi. È utile anche per voi, come occasione concreta per capire quanto l’utilizzo di questo tipo di strumento, possa essere o meno determinante in una strategia di comunicazione digitale. Detto questo, resta inteso che ogni caso è a sé e che ciò che funziona per un cliente, non necessariamente è valido per un altro. Ma, avendo a nostra completa disposizione dati sempre aggiornati su una campagna relativamente giovane e ancora in assestamento, ci sembrava un’occasione troppo ghiotta per non sfruttarli, ragionandoci un po’ sopra.

E allora, prima di cominciare, possiamo promettervi una cosa: non gonfieremo i dati per farci belli. Non avrebbe senso e non sarebbe, né per noi né per voi, di alcuna utilità: da qui in poi, infatti, non ci dovremo soffermare su ciò che di buono viene già fatto e che sicuramente continueremo a fare, ma dovremmo concentrarci sul migliorare le debolezze che sono emerse dall’analisi di questa campagna.

Il nostro obiettivo di comunicazione: ecco da dove siamo partiti

È stato un parto difficile, direbbe il luminare. Ci sono voluti anni per deciderci ad attivare una nostra newsletter. Eppure, è una delle prime cose che consigliamo e che attiviamo ai nostri clienti! Eppure, sappiamo quanto una buona newsletter sia efficace in termini di conversioni e di fatturato! Non a caso ci abbiamo pure scritto un articolo di blog a riguardo! E allora perché ci è voluto tanto? Principalmente per mancanza di tempo. Già, è tipico del nostro lavoro: dedichiamo ampio spazio ai clienti e spesso non ce ne rimane per noi stessi.

Per anni, noi, creatori di siti di ultima generazione, ci siamo arenati proprio sul sito più importante: il nostro. Impostato e riempito di contenuti, ma sempre rimasto in aggiornamento perenne: da migliorare graficamente, ci dicevamo, da riscrivere nei contenuti, da ottimizzare con un po’ di sana SEO… insomma, tanto ne abbiamo parlato che alla fine ci siamo decisi: dopo una rinfrescata ai testi, si è stabilito come portare il grande Web a cliccarci, a visitarci, a conoscerci e a riconoscerci. Come? Rimettiamo in moto il nostro troppo a lungo trascurato blog e ci diamo dentro con una newsletter che sia al contempo utile, tecnica, leggera ma sempre leggibile.

Da dove cominciare? Ma dai nostri clienti, ovviamente. La nostra primissima newsletter, infatti, rendeva ben chiari i due obiettivi prioritari che si era posta:

• Tenerti aggiornato
• Rimanere in contatto

Il nostro primo obiettivo, quindi, non era necessariamente acquisire nuovi clienti, ma soprattutto rinnovarci agli occhi di quelli vecchi e di quelli attuali e recuperare quei contatti che per noi sono stati comunque significativi e a cui oggi sappiamo di poter offrire di più, alla luce delle nuove esperienze maturate.

Clienti, stakeholder e partners (legati al mondo dell’IT) sono i destinatari della nostra newsletter. A essi abbiamo aggiunto un altro target fondamentale: noi stessi, i nostri collaboratori più stretti, la nostra squadra. Inviare la newsletter anche ai nostri dipendenti significa informarli costantemente sui progetti in corso (questo perché non tutti seguono tutti i progetti), aggiornarli su dinamiche e novità aziendali, su criticità e successi e, perché no, ogni tanto strappare loro un sorriso e alleviare un altrimenti insipido martedì pomeriggio.

Investiamo nella newsletter: tempo e risorse dedicate alla nostra campagna

Parliamoci chiaro: realizzare una newsletter da zero e seguirla settimana dopo settimana non è una passeggiata. La sua periodicità richiede impegno costante e un’attenta pianificazione del piano editoriale. Per questo serve l’integrazione di risorse con competenze diverse ma, soprattutto, serve tempo da dedicarle.

Alla nostra newsletter lavorano 5 professionisti interni:

• 1 project manager
• 1 supervisore dei contenuti
• 1 copywriter
• 1 esperto mail marketing e wordpress
• 1 graphic designer

Il tempo che dedichiamo all’ideazione, realizzazione, impaginazione e pubblicazione di 4 newsletter e di un articolo di blog si assesta tra le 30-35 ore al mese complessive. All’incirca quattro giornate piene di lavoro che costituiscono, dunque, l’investimento di tempo e risorse, messo a budget per una singola campagna di comunicazione.

Impostare la campagna newsletter: come ci siamo mossi

Come in tutte le campagne digitali, a seconda dell’obiettivo di comunicazione si definisce una strategia. E così abbiamo fatto anche noi. L’obiettivo era chiaro: aumentare la nostra reputazione, oltre che la consapevolezza e il coinvolgimento di clienti, partner e collaboratori sui temi caldi della comunicazione digitale e del web marketing.

Quindi, dopo aver definito un piano editoriale per le newsletter e una prima bozza di contenuti collegati anche alla scrittura di nuovi articoli di blog, il passo immediatamente successivo, non a caso, è stato proprio quello di sfruttare le potenzialità di MailChimp per segmentare i destinatari della newsletter:

• 344 clienti, collaboratori e partner attuali
• 1.108 vecchi clienti e contatti storici in archivio

Open rate e click rate: ecco i numeri che contano

Ed eccoci arrivati alle tanto temute cifre. Facciamoci coraggio, vediamo come siamo andati in questi pochi mesi di campagna e, se ci sarà da tagliare qualche testa…così sia! No, dai, non siamo così cattivi, se c’è una cosa che abbiamo capito in tanti anni è che è vero che si può sempre fare meglio, ma anche che le strategie vanno corrette in corso d’opera.

In ogni caso, Orange News, la Newsletter più arancione del web (cliccate qui per iscrivervi), dal 13 aprile 2021 viene inviata regolarmente a 1452 persone, con cadenza settimanale ogni martedì intorno all’ora di pranzo. Di tutte queste e-mail inviate, solo 11 risultano respinte come spam o come indirizzi e-mail inesistenti o irraggiungibili, mentre 77 sono gli utenti che hanno cancellato l’iscrizione fino a oggi.

Le newsletter inviate nei primi due mesi, segmentando i destinatari in clienti e partner attivi e clienti e partner storici in archivio, ci hanno permesso di avere un’idea più chiara dei volumi di click e riaperture dell’e-mail, differenziati proprio sui due target specifici. Osservate in parallelo, le cifre relative dimostrano proprio lo squilibrio che ci aspettavamo.

OPEN RATE CLICK RATE
Clienti/partner attivi 39,00% 4,90%
Clienti/partner storici 13,00% 0,50%

Passati i primi due mesi, quindi, e solo dopo aver compreso lo squilibrio esistente tra i due target, abbiamo deciso di riunificarli e continuare senza ulteriori segmentazioni, ma mantenendo la consapevolezza che le performance si sarebbero stabilizzate probabilmente a metà strada, cosa di cui teniamo tutt’ora conto nell’analizzare i risultati.

I dati seguenti, infatti, riguardano la performance media sulla totalità dei contatti (clienti attivi e clienti storici) a cui è stata inviata la newsletter:

• l’open rate medio complessivo (cifra che indica quante persone hanno aperto/visualizzato l’e-mail inviata) è di 377, pari al 23% su un totale di e-mail aperte che ammonta a 4.193.
• A questi dati si aggiunge il cosiddetto click rate medio che ci mostra come nelle suddette e-mail aperte dall’utente siano stati effettuati in media 19 click (20%).

Altro dato da tenere d’occhio è il numero di visite al sito da parte degli utenti dopo l’attivazione della newsletter. Nel nostro caso, considerando gli ultimi 6 mesi, da gennaio a luglio 2021 (ricordiamo che la newsletter è attiva solo da aprile), e facendo un confronto con lo stesso periodo dell’anno precedente, i numeri sono decisamente confortanti: è raddoppiato il numero di utenti che ha visitato il nostro sito passando da 2.700 a 5.500 unità, ed è raddoppiato anche il numero di sessioni da 4.000 a 8.000. Relativamente a queste ultime scopriamo poi che il 7% del totale deriva proprio dalle e-mail inviate con la campagna newsletter.

Anche i contenuti fanno numero: successi e flop delle nostre newsletter

Passando ad analizzare, invece, i contenuti delle newsletter scopriamo che, escludendo la prima e-mail di benvenuto, quella che ha riscosso più interesse e, dunque, più visualizzata, è stata la newsletter relativa al video storytelling (leggi qui), con 730 aperture, mentre la più cliccata (78 click ai link interni) è stata quella relativa agli effetti animati da utilizzare nello sviluppo dei siti web (leggi qui), che presentava effettivamente più di un link a siti da noi realizzati negli anni.

Dall’altro lato della classifica troviamo la newsletter meno visualizzata con sole 178 aperture relativa al sistema di booking per noleggiare e vendere esperienze turistiche (leggi qui) (questa è stata inviata però eccezionalmente solo ai clienti operatori turistici, condizione di cui tenere conto ovviamente in termini relativi), mentre la meno visualizzata in assoluto con sole 487 aperture è quella relativa alla percezione del brand online (leggi qui).

Blog e newsletter: binomio vincente per aumentare la nostra brand reputation

Su 17 newsletter inviate, in 6 di esse era presente il link a un nuovo articolo di blog fresco di pubblicazione. Associare i due strumenti, blog e newsletter, è il modo migliore per creare un circolo virtuoso tra campagna di mail marketing, sito web e contenuti tecnici e utili del blog.

È ancora una volta MailChimp a fornirci indicazioni su quanti e quali articoli siano stati più o meno letti, ma soprattutto quante di queste letture derivino dal link condiviso in newsletter e quante, invece, da una ricerca organica dell’utente su Google. Andiamo a vedere, dunque quanto la newsletter sia stata in grado di incrementare le visite sul blog:

• Articolo su video storytelling: 39 visite di cui 23 provenienti da newsletter.
• Articolo su e-commerce: 84 visite di cui 45 provenienti da newsletter.
• Articolo su blog tecnico e video portfolio: 60 visite di cui 28 provenienti da newsletter.
• Articolo su website reputation: 57 visite di cui 28 provenienti da newsletter.
• Articolo su mail marketing: 41 visite di cui 21 provenienti da newsletter.
• Articolo su SEO: 41 visite di cui 29 provenienti da newsletter.

Come si può vedere, fino ad ora la newsletter dirotta circa la metà, se non di più, delle visite al blog, mentre le restanti visite arrivano di conseguenza da Google, incrementando la SEO la reputation score.

Attenzione: i numeri possono ingannare. Ecco come interpretarli.

Non per vantarci, ma abbiamo avuto un incremento di nuovi utenti del 3.000% (sì avete letto bene: tremila per cento!) e le visite al nostro sito sono aumentate del 5.000% (già, proprio cinquemila per cento!). Ed è tutto merito della newsletter!

Ma faremo veramente bene a vantarci? Cosa si nasconde dietro queste cifre strabilianti?

Tornando ai dati appena analizzati, dai report di MailChimp ci risulta effettivamente un incremento di utenti acquisiti tramite e-mail che supera il 3.000%. Dopo l’iniziale Wow! ci siamo resi conto che il numero è sì corretto, ma va interpretato e valutato in termini assoluti, affidandosi ai numeri e non alle percentuali. E i numeri, presi per quello che sono, moderano un po’ l’entusiasmo, pur rimanendo positivi: grazie alla newsletter siamo, infatti, passati da soli 11 utenti a ben 377 nuovi utenti. Un bel traguardo, senz’altro, che, con la giusta propaganda di regime, verrebbe celebrato come un aumento di più del 3.000%.

Stesso discorso va fatto per il numero di sessioni/visite generate tramite la newsletter al nostro sito web, che ha visto un aumento di oltre il 5.000%. Un numero che, visto così, pare impressionante, ma che nella pratica consiste in un aumento delle sessioni sul sito di 581 unità (da 11 a 592 sessioni). Rimane comunque un ottimo risultato, è vero, ma fa un effetto decisamente diverso.

Insomma, non fatevi ingannare da cifre da capogiro e ricordatevi di interpretare i dati in base al contesto in cui operate: guardate sempre i dati di partenza, dove siete arrivati e soprattutto dove volevate arrivare a inizio campagna e, in un eventuale confronto, non dimenticate di comparare periodi simili di anni diversi e non periodi diversi dello stesso anno, soprattutto se fate parte del comparto turistico o di settori con picchi di lavoro stagionali. Ora sapete che i numeri possono ingannare, tanto quanto le parole “abbiamo raddoppiato”… “la nostra crescita è stata esponenziale”… “le nostre percentuali sono da capogiro”… tutto bello finché non si scopre che eravate partiti da 1 e raddoppiare significa arrivare solo a un misero 2. Ci siamo capiti, no?

Cosa abbiamo imparato e come possiamo migliorare

Schivati gli ingannevoli numeri ed evitato anche il totale fallimento della nostra campagna di newsletter, siamo infine giunti a dover tirare le somme. Ebbene, possiamo dire che la nostra newsletter, nel suo piccolo, sta funzionando. L’obiettivo di coinvolgere, informare e rendere più consapevoli i nostri partner, clienti e collaboratori sul mondo che più ci appartiene, quello digitale, poco per volta si sta realizzando. I numeri dimostrano che sia il sito, che la newsletter che il blog stanno riscuotendo un buon apprezzamento.

Cosa abbiamo imparato analizzando i dati? Innanzitutto ci siamo resi conto che il picco di visite al blog lo abbiamo tutti i martedì, non a caso giorno di uscita della newsletter. Cosa ci dice questo dato? Che lo strumento newsletter è in grado di creare una certa ritmicità, la quale, volendo, può essere sfruttata e programmata in futuro. Facciamo un esempio per capirci meglio: se avessimo un e-commerce e sapessimo che ogni volta che usciamo con la newsletter abbiamo un picco di visite sul sito, potremmo sfruttare questa consapevolezza per incanalare il flusso di utenti sul sito nei giorni in cui vogliamo noi: periodi di alta o bassa stagione per il settore turistico, periodi di calo o di promozioni e saldi da spingere per le aziende tradizionali.

Come cercheremo di migliorarci in futuro? I dati hanno dimostrato che il posizionamento organico del blog va migliorato, in quanto al momento una grossa parte delle visite agli articoli arriva dalla newsletter. Se questo è sicuramente un successo dal punto di vista della campagna newsletter, dal lato dell’indicizzazione degli articoli su Google si può sicuramente fare di più. Anche vero è che per avere risultati più affidabili, le performance degli articoli di un blog andrebbero valutate dopo 6-8 mesi dalla pubblicazione dello stesso. In ogni caso, ecco un obiettivo concreto a cui ambire in questa seconda parte della campagna newsletter: migliorare il posizionamento SEO attraverso newsletter e blog.

Un ulteriore indicazione su cui riflettere ci arriva proprio dalle newsletter e dai link in esse contenuti: ci siamo accorti che quando in una newsletter condividiamo tramite link più di un progetto (anche con un semplice elenco di siti da visitare), questi vengono cliccati di più rispetto a quando ci focalizziamo su un unico progetto, linkandolo. Potremmo, dunque, pensare, per aumentare i nostri score rate e migliorare il risultato di campagna, di creare in futuro più newsletter del primo tipo.
Insomma, se da un lato la campagna newsletter funziona e ha raggiunto alcuni obiettivi che ci eravamo prefissati, dall’altro siamo ora più consapevoli di quali misure correttive implementare nel prosieguo di questa avventura, così da poter meglio ottimizzare tempo e risorse.

Oggi più che mai ci sentiamo di dirvi e ripetervi che gli strumenti sono tutti lì, a disposizione. Bisogna solo saperli usare (e, in questo caso, interpretare).