DEM VS Newsletter: i due volti dell’email marketing

Il “cavallo di Troia” del marketing aziendale: la newsletter

Nella “guerra digitale”, in cui un’azienda deve cercare a tutti i costi di prevalere sui competitor a colpi di visibilità online, le “armi” in mano agli imprenditori sono diverse e ognuna ha un suo ruolo e utilizzo ben preciso.

Comprendere come utilizzare ogni singolo strumento a nostra disposizione diventa, quindi, fondamentale, per il successo della tua “campagna”.

Tra le armi a tua disposizione ce ne sono due in particolare, all’apparenza molto simili, ma che nella pratica hanno funzioni molto diverse: la newsletter e il Direct Email marketing (DEM).

La newsletter è un po’ il diplomatico. L’ambasciator che non porta pena, ma solo informazioni utili, aggiornamenti del settore o insights interessanti.

È quella email che apri volentieri, perché sai che arriva sempre puntuale, è educata e offre contenuti di valore che ti aspetti e che, anzi, spesso e volentieri, desideri ricevere.

Questo tipo di email, nella maggior parte dei casi, è il vero motivo per cui le persone cliccano su “Iscriviti alla newsletter”.

Ma vediamo più da vicino quali sono le caratteristiche distintive di una newsletter:

• Frequenza regolare e prevedibile (settimanale, mensile, trimestrale)
• Contenuto informativo ed educativo come primo obiettivo
• Punta a costruire una relazione a lungo termine con il pubblico
• Tono conversazionale e meno commerciale
• Iscrizione volontaria attraverso invito esplicito

Insomma, la newsletter costruisce fiducia e autorevolezza nel tempo.

Non vende direttamente, ma crea le condizioni perché la vendita avvenga naturalmente quando il cliente è pronto.

Ma come ogni buon “cavallo di Troia”, quell’ “iscriviti alla newsletter” nasconde al suo interno un obiettivo più alto per l’azienda.

Dopo aver messo “il piede nella porta”, ecco che si palesa l’Ulisse di turno, il commerciale, il consulente… che in questo caso si chiama DEM.

DEM: l'arte di colpire nel segno, senza essere invadenti

Il Direct Email Marketing (DEM), invece, è l’arciere della comunicazione digitale. Un cecchino che mira a un obiettivo specifico con precisione chirurgica.

Ogni DEM ha una missione chiara: generare un’azione immediata e misurabile da parte dell’utente.

Se la newsletter era pacata ed educata, qui si va al sodo e senza troppi giri di parole, perché l’obiettivo è sfondare le ultime difese e vincere la guerra.

E per sfondare le ultime difese è necessario uno strumento in grado di abbattere le obiezioni, eliminare i timori e risolvere i dubbi dell’utente, per stanarlo dalla sua roccaforte e portarlo a fare l’unica azione che noi vogliamo.

E allora, le caratteristiche che rendono unico il DEM sono:

• Obiettivo commerciale specifico (vendita, lead generation, evento)
• Segmentazione avanzata del database
• Call-to-action prominente e chiara
• Timing strategico legato a campagne o eventi
• Personalizzazione spinta basata sui dati comportamentali

Insomma, il DEM è progettato per convertire subito.

Non costruisce relazioni a lungo termine, ma capitalizza quelle già esistenti per generare risultati immediati.

Il DEM risulta spesso più efficace quando viene inviato dal commerciale o consulente che il cliente già conosce, creando un rapporto diretto e personalizzato.

Il timing che fa la differenza: frequenza vs strategia

Uno degli elementi più importanti da considerare analizzando DEM e newsletter è la gestione temporale, che non a caso rivela la vera natura di questi due strumenti.

La newsletter segue, infatti, un calendario editoriale costante, creando un appuntamento fisso con il pubblico. Mentre il DEM sfrutta momenti strategici come il lancio di prodotti, promozioni limitate ed eventi stagionali.

Questa differenza di timing si riflette anche nelle aspettative del destinatario.

Chi riceve una newsletter sa che arriverà regolarmente e spesso e volentieri sviluppa un’abitudine di lettura. Chi riceve un DEM, invece, si aspetta un’opportunità specifica e limitata nel tempo.

ROI e Metriche: quando i numeri raccontano storie diverse

I KPI di newsletter e DEM sono diversi tanto quanto i loro obiettivi.

Per la newsletter, le metriche chiave includono:

• Tasso di apertura e crescita nel tempo
• Engagement rate (click, condivisioni, tempo di lettura)
• Tasso di disiscrizione (deve rimanere basso)
• Brand awareness e recall (più difficili da misurare ma cruciali)

Per il DEM, invece, conta la performance commerciale diretta, misurata in:

• Conversion rate verso l’obiettivo specifico
• Revenue per email inviata
• Cost per acquisition (CPA)
• Return on investment (ROI) immediato

Secondo i dati di Campaign Monitor, le newsletter hanno un tasso di apertura medio del 21,33%, mentre le campagne DEM segmentate possono raggiungere il 29% di aperture ma con obiettivi di conversione più ambiziosi.

La strategia vincente: quando usare cosa

La vera magia accade quando newsletter e DEM lavorano in sinergia.

La newsletter nutre il pubblico e mantiene vivo il rapporto, mentre il DEM raccoglie i frutti di questa relazione nei momenti strategici.

Un esempio pratico: una web agency potrebbe inviare una newsletter mensile con case study e trend del settore, costruendo autorevolezza.

Quando lancia un nuovo servizio, utilizza un DEM mirato ai segmenti più interessati, sfruttando la fiducia già costruita.

Come ottimizzare l’utilizzo di entrambi gli strumenti

Per massimizzare l’efficacia di newsletter e DEM, è importante considerare alcune best practice:

La newsletter funziona meglio quando:

• Mantiene un equilibrio tra contenuto informativo e promozionale
• Viene inviata con regolarità da parte dell’azienda
• Offre valore costante senza essere troppo commerciale

Il DEM, invece, ottiene risultati superiori quando:

• Viene personalizzato e inviato dal commerciale di riferimento
• Ha un obiettivo chiaro e una call-to-action specifica
• Sfrutta un momento strategico o un’opportunità limitata nel tempo

Entrambi gli strumenti condividono l’obiettivo di comunicare qualcosa al destinatario, ma con approcci complementari: la newsletter informa in modo generico dall’azienda al cliente, mentre il DEM promuove in modo diretto dal commerciale al cliente.

Il futuro è nell'integrazione intelligente

L’evoluzione dell’email marketing va verso strategie ibride sempre più sofisticate.

L’automazione, ad esempio, permette di creare percorsi personalizzati dove newsletter e DEM si alternano in base al comportamento dell’utente.

La chiave del successo non è, dunque, scegliere tra DEM e newsletter, ma orchestrare entrambe in una strategia coerente che accompagni il cliente lungo tutto il customer journey.

E allora, se vuoi sviluppare una strategia di email marketing che integri efficacemente DEM e newsletter, il team de LO Studio può aiutarti a progettare campagne che convertono e relazioni che durano.

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