Reputazione online: cos’è e come calcolarla

Come aumentare l’autorevolezza del proprio marchio posizionandosi organicamente su Google

    La reputazione digitale di un brand non cresce sugli alberi. Va costruita pezzo per pezzo con un lavoro costante di web marketing e comunicazione trasversale su tutti i canali digitali, va monitorata e va riadattata continuamente, perché si scontra ogni giorno contro due giganti non sempre controllabili: l’opinione del pubblico e l’algoritmo di Google.

    Oggi parleremo di:

    Visibilità sul web: come conquistarla
    Utenti e Google: croce e delizia per la web reputation
    Strategie di brand reputation: auto-analizzarsi per migliorarsi
    • Autorevolezza e percezione: la web reputation in cifre
    • Reputation score: come calcolare la tua reputazione online
    • Gli strumenti per migliorare la website reputation
    Perché investire in web reputation e brand identity

     

    Come migliorare la reputazione online

    Visibilità sul web: come conquistarla

    Tutto parte da una domanda semplice: perché un’azienda decide di affacciarsi sul web? La risposta è altrettanto semplice: maggiore è la visibilità, più ci sarà la possibilità di vendere il proprio prodotto o servizio.

    Un risultato che sul web non è, però, così scontato. Basti pensare alla moltitudine di aziende che affollano internet e diventa chiaro che non basta aprire il proprio sito e sperare che gli utenti ti notino e si accalchino fuori dall’home page del tuo sito. Per cominciare sarà quindi necessario tenere bene a mente tre fattori che si influenzano, si intrecciano e si completano tra loro in modi inestricabili: l’autorevolezza del brand, la percezione che ne hanno gli utenti e la reputazione complessiva del marchio.

    Utenti e Google: croce e delizia per la web reputation

    Tre elementi da cui dipendono, a cascata, altri fattori determinanti: la fiducia che il consumatore riporrà nel brand, la propria posizione di mercato rispetto alla concorrenza, la propria posizione SEO in termini di visibilità su Google, la presenza di oppositori che remano, volontariamente o involontariamente, contro il brand e che, paradossalmente, coincidono proprio con gli stessi consumatori e con lo stesso Google.

    Già, perché utenti e Google sono i grandi nemici/amici di un’azienda online: soggetti non facili da controllare nelle loro variegate e imprevedibili manifestazioni di apprezzamento o di disprezzo. Ecco da dove parte, quindi, la web reputation di un sito e di un brand, intesa come quella strategia utile a raccogliere e monitorare tutto ciò che, sul web, riguarda un brand, nel bene e nel male: posizione nella SERP di Google, recensioni, feedback, pubblicità, articoli, pollicioni alzati e non, cuoricini, stelline, pallini, voti, commenti di haters scatenati… Insomma, web reputation è tutto ciò che può, in un modo o nell’altro, far pendere l’asticella delle preferenze del pubblico a favore o contro l’azienda.

    Strategie di brand reputation: auto-analizzarsi per migliorarsi

    E, se queste sono le premesse, diventa evidente quanta importanza ricopre la brand reputation per un’azienda, un’organizzazione o anche per un singolo individuo.

    Dalla creazione della brand identity fino alla stesura di una strategia specifica, passando per una verifica e un’analisi continua del web, per la redazione di report periodici e per l’identificazione e la realizzazione di eventuali misure correttive e degli strumenti più adatti per attivarle, si lavora sempre nell’ottica di conoscere in tempo reale cosa pensa del marchio la comunità online di riferimento. Lo si potrà fare in riferimento a un momento preciso, facendo quindi una sorta di fotografia della situazione, dalla quale partire con la strategia, oppure durante tutto il periodo di una compagna di comunicazione, allo scopo di correggere in corsa la strategia.

    In ogni caso l’obiettivo è chiaro: potersi rileggere con altri occhi, quelli del proprio target di riferimento e quelli onnipresenti dell’algoritmo di Google, in ottica di miglioramento costante.

    La chiave di una buona brand reputation sembra dunque essere il cambiamento, la capacità di adattarsi alla situazione e, se necessario, modificare la propria strategia in modo rapido e flessibile. Il come farlo è tutta questione di utilizzare i giusti strumenti di web marketing e di comunicazione digitale.

    Autorevolezza e percezione: la web reputation in cifre

    E allora vediamo come affrontare ciascuno degli obiettivi di autorevolezza, percezione e reputazione per determinare il successo di un’azienda online.

    Oggi, per misurare l’autorevolezza online di un brand, il passaggio è obbligato e si chiama Google: è lui, infatti, con il suo imperscrutabile algoritmo, a decidere chi è top e chi è down. E intendiamo letteralmente, perché la cosiddetta SERP di Google non è altro che la classifica dei siti web, dal più autorevole al meno autorevole (sempre secondo i parametri di Google, ovviamente). Da questa non si scappa, insomma, e alcune cifre analizzate da Forbes lo dimostrano: per un 91% di consumatori online che utilizza i motori di ricerca al fine di cercare informazioni, il 93% di questi non consulta mai la seconda pagina della SERP. Che significa? Che il posizionamento SEO, quando organico e derivato da una reale autorevolezza del brand, è in grado di fare la differenza in termini di visibilità e risultati.

    Ma se questo discorso è vero per l’autorevolezza di un sito e di un brand, non sempre lo è se parliamo, invece, della percezione su un brand. Perché in questo caso entra in gioco il più agguerrito degli avversari: il pubblico di utenti, con le sue opinioni, i suoi gusti, le sue esperienze positive e negative, i suoi cambi di umore, le sue mode, le sue giornate no e le sue nottate sì… e l’azienda si trova proprio lì, nel bel mezzo di questo brainstorming emozionale.

    E anche in questo caso, i numeri di Forbes parlano chiaro: il 90% di consumatori legge le recensioni online prima di fare una scelta legata al brand e le opinioni online sono in grado di influenzare più del 67% delle decisioni d’acquisto. Inoltre, i feedback negativi, a seconda del loro numero, rischiano di far perdere dal 22% al 70% dei clienti a un’azienda, la quale, per compensare un solo feedback di questo tipo, deve riuscire a generarne almeno altri 40 positivi. Dati, dunque, che dimostrano quanto impatto abbiano queste variabili sulla reputazione di un brand.

    Il reputation score: l’unità di misura della reputazione online

    A misurare tale impatto e, di conseguenza, la posizione di un’azienda in termini di reputazione, è il cosiddetto reputation score, un punteggio calcolato prendendo in considerazione proprio la totalità delle interazioni e delle apparizioni online legate al brand, sia in termini qualitativi che quantitativi.

    Di conseguenza, un buon reputation score rifletterà una presenza sul web coerente e chiara sia in termini di contenuti utili e originali che in termini di posizionamento SEO nelle prime pagine e posizioni della SERP di Google, mentre un cattivo punteggio dimostrerà invece che sono emersi alcuni elementi negativi a livello reputazionale, da semplici commenti a interi articoli in grado di danneggiare l’azienda e abbassare il reputation score.

    Hanno sviluppato alcune app gratuite online per il calcolo del reputation score, ne citiamo alcuni:
    – https://brandyourself.com/

    È evidente che questo punteggio va a braccetto con la percezione che l’azienda dà di sé e con l’autorevolezza registrata da Google.

    Gli strumenti per migliorare la website reputation

    Tutto questo rientra nel grande gioco della website reputation, così come ci entrano anche le diverse azioni possibili da implementare per tentare di influire positivamente e in modo diretto sulla propria reputazione online. E allora vediamole:

    • Recensioni di Google e di Trustpilot: niente batte ottime recensioni e una pioggia di stelline di valutazione. Se ciò che crea la reputazione è l’opinione del pubblico, allora, le esperienze dirette positive di altri clienti sono il modo migliore per aumentare la percezione e l’autorevolezza del proprio brand. Ma attenzione: perché, al contrario, l’insoddisfazione del cliente percepita da poche stelline e recensioni negative può affossare un marchio, anche definitivamente.

     

    • Backlink esterni e referral: per Google i backlink esterni, cioè i link al vostro sito aggiunti spontaneamente da altri sulla proprie pagine, sono sintomo della vostra autorevolezza. Questa sorta di raccomandazioni e segnalazioni al vostro sito sono detti referral e contribuiscono in modo positivo al posizionamento organico del sito aziendale in ottica SEO. Il modo migliore per ottenere backlink organici è creare contenuti utili e originali.

     

    • Reputation score: ne abbiamo già parlato e abbiamo visto come possa giocare un ruolo fondamentale nell’aumento dell’autorevolezza e nel miglioramento della percezione relativa a un brand.

     

    • Search Engine Marketing: la cosiddetta SEM aiuta a posizionarsi nelle primissime posizioni della SERP, consentendo di aumentare la visibilità e il traffico sul proprio sito web. Un modo semplice, ma costoso, di saltare la fila, insomma, e tentare di intercettare per primo le richieste del pubblico.

     

    • SEO dei contenuti: una strategia di content marketing o l’implementazione di un blog, quando propongono contenuti utili e originali, contribuiscono al posizionamento organico del sito web su Google.

     

    • Social media LinkedIn: un profilo o una pagina LinkedIn sono ottimi strumenti per le aziende in ottica di consolidamento della propria autorevolezza e reputazione, perché permettono di fare rete e costruire relazioni di fiducia con altre aziende.

     

    • Social media Facebook e Instagram: questi social network contribuiscono a costruire e mantenere sempre visibile e attiva la propria digital brand identity e possono entrare di diritto nell’ecosistema digitale di un’azienda in termini di comunicazione.

    Perché investire in web reputation e brand identity

    E proprio la comunicazione digitale, dunque, è la chiave di volta per una strategia di website reputation efficace. Investire sulla propria presenza digitale significa migliorare la percezione del proprio brand, così come dimostrarsi autorevoli su un determinato argomento consente di superare la concorrenza in termini di visibilità e posizionamento organico su Google. La conseguenza è il poter agire da una posizione di forza così da poter fare business di qualità e meglio intercettare clienti quando questi hanno realmente bisogno dello specifico prodotto o servizio.

    Insomma, ormai non sappiamo più come dirvelo: gli strumenti che servono sono tutti lì, a disposizione. Bisogna solo saperli usare.

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